Quale «storia» raccontare di noi su Facebook?

Mirtillo Rosso Family Hotel, Riva Valdobbia, Italia | © Lorenzo Lucca, Elisa Piemontesi
Mirtillo Rosso Family Hotel, Riva Valdobbia, Italia | © Lorenzo Lucca, Elisa Piemontesi

 

Presento qui un esempio ricco di spunti, che ho scelto appositamente in un ambito completamente estraneo alla traduzione. Le dinamiche di comunicazione sono trasversali ai settori: cambia la superficie dei messaggi, ma i processi, in profondità, restano gli stessi. La ragione della scelta è che l’impresa in questione, grazie all’uso attento delle reti sociali e delle tecniche di racconto, ha superato un problema che affligge anche il settore della traduzione e che descriverò più avanti.

Il caso di studio è l’hotel >Mirtillo rosso, sito in Valsesia (Piemonte), le cui attività di comunicazione ho potuto apprezzare grazie all’amicizia e collaborazione con lo studio >Plume – raccontare le imprese, che ne segue l’immagine e la presenza in Rete. Questa breve analisi non è sponsorizzata da nessuno di questi due soggetti. Ho scelto di proporla dopo aver ascoltato la puntata «Quel che un ‘Mi piace’ non dice» condotta via Podcast da Fulvio Julita per >Web marketing club, parzialmente dedicata proprio a questo caso. Durante l’ascolto ho rilevato utili analogie con le esigenze dei traduttori, che espongo qui in brevitate sermonis. L’analisi non ha pretese di completezza, si concentra sugli aspetti che ritengo più interessanti per gli obiettivi di questo contributo.

Cos’è l’hotel Mirtillo rosso. Si tratta di un hotel monotematico: vi si festeggia il Natale tutto l’anno e, in particolare, il 25 di ogni mese, anche d’estate. Tutto l’hotel, dall’abbigliamento del personale agli arredi, si ispira a questo tema. Il target dell’hotel è, a sua volta, molto specifico: famiglie con bambini, che la struttura è appositamente attrezzata ad accogliere. Terzo punto qualificante è la struttura stessa con la sua ambientazione: sita alle pendici del Monte Rosa, è formata non da un edificio unico, ma da moderni chalet edificati in legno e uniti fra loro. Un concetto che ha posizionato il Mirtillo rosso al terzo posto dell’American Architecture Prize per la sezione dedicata all’architettura delle strutture d’accoglienza.

Qual è l’aspetto più interessante per i traduttori. Grazie a una comunicazione ben studiata sui siti di socializzazione e, in particolare, su Facebook, il Mirtillo rosso ha superato la dipendenza dai siti di intermediazione alberghiera come Booking.com, Hotels.com e simili. Un risultato, in quel settore, non di poco conto. I siti di prenotazione alberghiera aiutano molte piccole strutture a raccogliere clienti, non vi è dubbio. Essi, però, hanno anche conseguenze negative sulla libera concorrenza, allineano verso il basso i prezzi e tendono a standardizzare il rapporto con la clientela. Molti Stati si sono visti costretti a limitare per legge l’azione di questi siti, poiché l’eccesso del loro potere contrattuale rispetto ai piccoli albergatori minacciava serie conseguenze sull’equilibrio della concorrenza e del mercato.

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Il problema è analogo a quello che registrano i traduttori con le agenzie di traduzione. Interlocutori indispensabili del mercato dei servizi linguistici, le agenzie intermediarie tendono però a premere verso il basso le tariffe, a tagliare i canali di comunicazione diretta dei traduttori con i clienti finali e a uniformare i processi di lavoro. La forza negoziale delle parti è molto sbilanciata a favore delle agenzie. Per il traduttore è molto difficile valorizzare la sua unicità, se il suo lavoro passa attraverso l’intermediazione di un’agenzia. Non si tratta né di chiudere i portali di prenotazione alberghiera né di abolire le agenzie di traduzione, nemmeno di rinunciare alla collaborazione con gli intermediari, ma di riequilibrare il potere contrattuale tra i diversi attori del mercato. Il problema è lo stesso nei due settori, benché assai diversi fra loro. Anche per i traduttori, significa acquisire le tecniche per conquistare con efficacia clientela diretta, senza passare necessariamente attraverso gli intermediari. Come ha fatto l’hotel del quale ci stiamo occupando. Vediamo come.

Per quanto utile a noi qui, riassumo il successo della comunicazione del Mirtillo rosso in questi tre capisaldi:

  • La ferrea coerenza della narrazione, incentrata sul tema del Natale;
  • L’adeguatezza inflessibile del target al tema: Natale vuol dire famiglia, bambini, intimità;
  • La coerenza dell’architettura e dell’ambientazione: la vicinanza della montagna, gli chalet, il legno.

Come si vede, i tre elementi sono a loro volta coerenti fra loro e offrono infinita stoffa per cucire l’abito narrativo su Facebook, sia attraverso la pagina dell’hotel (>qui) sia attraverso i canali dello studio Plume, con periodici interventi. Ciò ha permesso di instaurare con la clientela dell’hotel un rapporto personale e originale, che genera interazioni e interesse. Su questo il Mirtillo rosso può lavorare per vendere direttamente le sue offerte di soggiorno. Come può un traduttore adattare questa trama alle sue necessità? Come può costruire interazioni altrettanto promettenti per l’acquisizione di clientela diretta? Riprendiamo i tre punti e proviamo a calarli nell’ambiente della traduzione professionale.

  1. La coerenza della narrazione. Un traduttore può contare su argomenti pressoché inesauribili: il suo sviluppo personale, i temi legati alla sua materia di specializzazione, gli aspetti di vita e cultura dei Paesi nei quali si parlano le sue lingue di lavoro. Ciò che manca, spesso, nello storytelling dei traduttori, è l’individuazione di un chiaro filone narrativo (nel caso di studio, qui: il «Natale») intorno al quale costruire una narrazione adatta a interagire con i potenziali clienti. Non serve parlare di ricette di cucina tedesche, se si vuole instaurare una relazione con una clientela che cerca traduzioni tecniche, lo si potrà fare ogni tanto come nota di costume, ma non di più; non si intessono relazioni professionali con degli avvocati, se non si propongono temi consonanti con la loro quotidianità lavorativa, e così via.
  2. L’adeguatezza dei destinatari. La narrazione del traduttore deve rivolgersi ai suoi potenziali clienti, che avrà individuato in base al criterio scelto per il punto 1. (nel caso del Mirtillo rosso: Natale > famiglie, bambini). Molte volte si osservano traduttori che rivolgono la loro comunicazione ad altri traduttori, animati dal desiderio, sembra, di emergere agli occhi dei colleghi, più che di presentarsi come professionisti pronti a risolvere specifici problemi dei clienti.
  3. La personalità dell’immagine e del servizio. Corrisponde all’eccellenza architettonica e ambientale dell’hotel scelto per questa analisi. Ciascuno di noi può offrire qualcosa di unico, per il solo fatto di essere persona, cioè avere un proprio carattere, propri interessi e attitudini, la voglia di crescere e di formarsi, offrire la riservatezza di un rapporto personale. Rispetto a un’agenzia, sono valori aggiunti enormi, agli occhi del cliente, ma non sempre i traduttori li valorizzano, anzi: tendono inspiegabilmente a vendere il proprio lavoro a prezzi inferiori a quelli delle agenzie.
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Che il traduttore sappia la sua lingua di lavoro è cosa scontata, per il potenziale cliente. La materia di specializzazione, per un traduttore, è il principale fulcro sul quale centrare la sua unique selling proposition, per stagliarsi con la sua unicità su un mercato affollato. In alcuni casi può esserlo anche una lingua insolita, che diventa per sé elemento di unicità. Per i traduttori, purtroppo, questo può essere un problema: molti professionisti sono consapevoli di non avere strumenti per scrivere un articolo, una serie di post o un contributo sulla materia di specializzazione presa per se stessa, ex ante il fatto linguistico. L’idea che un traduttore possa tradurre senza avere conoscenze sostanziali nella sua materia di specializzazione è figlia del nostro tempo.

Il successo del caso analizzato qui ci mette ancora una volta di fronte alla necessità che il traduttore abbia «qualcosa da dire» di proprio e originale, in cui credere a fondo. Non è facile, in una professione che negli ultimi decenni ha inteso se stessa sempre più come un «servizio,» a partire da una formazione universitaria che si è preoccupata sempre meno dei fondamenti, per concentrarsi su aspetti analitici tecnico-linguistici. Nel passato, i grandi traduttori erano frequentemente scrittori a loro volta o esperti della materia nella quale traducevano. Non avrebbero avuto difficoltà a inventarsi uno storytelling, come lo chiamiamo oggi. Costruire una strategia di comunicazione mette impietosamente il traduttore dinanzi ai suoi possibili limiti, ma può dargli un potente stimolo a superarli e a individuare i suoi punti di forza. Come dimostra il caso analizzato qui, indipendentemente dal settore in cui si lavora, quando vi sono obiettivi e valori chiari, collocati in un contesto coerente e comunicati in modo convincente a dei destinatari ben determinati, il successo arriva. Non vi è alcuna ragione per la quale ciò non debba riuscire anche ai traduttori.

 

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