Portali Internet per trovare clienti: sì e no

Gregge | © Davide Ragusa
Gregge | © Davide Ragusa

Vi sono portali e servizi Internet che promettono la segnalazione di nominativi di potenziali clienti, gratis o a pagamento. In questo articolo indico alcuni criteri utili per determinare in quali casi questa modalità di lavoro sia congrua e porti vantaggi concreti. Parlo di quei «portali verticali» comunemente pensati per freelance, professionisti e piccole imprese.


 

Oltre che per il mercato della traduzione, questi strumenti esistono per molti altri settori di attività. Il professionista o imprenditore (che per brevità chiamerò d’ora in avanti inserzionista) iscrive la propria attività al portale e questa viene elencata nel motore di ricerca interno, secondo la categoria merceologica e altri parametri. L’inserzione può essere gratuita, ma, in questo caso, solitamente la sua visibilità è molto scarsa. Vi sono portali che richiedono un canone fisso, da qualche decina a un centinaio di euro al mese, generalmente troppo basso per garantire al sito risorse sufficienti per posizionarsi adeguatamente in Rete. Si diffonde sempre più un terzo modello, sul quale mi concentro qui: se un visitatore del portale invia una richiesta di informazioni rivolta a un certo inserzionista, quest’ultimo viene avvisato, ma può leggere la richiesta e il mittente solo versando un corrispettivo in denaro. L’inserzionista paga per «comprare» ogni singolo contatto ricevuto.

L’attività di questi portali dev’essere ben distinta, commercialmente e giuridicamente, sia dai ruoli di procacciatore d’affari e di agente, secondo la definizione del Codice civile, sia da quello dell’agenzia di traduzioni. Nel primo caso, il procacciatore e l’agente promuovono affari per un’impresa (detta preponente), mettendola in contatto diretto con dei compratori, e vengono compensati con una provvigione sul valore dell’affare, solitamente calcolata in percentuale. Nel secondo caso, l’agenzia di traduzioni, come noto, presta un servizio ai clienti finali servendosi di traduttori, normalmente esterni, e guadagna sul margine esistente tra il costo del traduttore e il prezzo pagato dal committente, senza però che traduttori e clienti entrino in contatto fra loro.

I portali Internet svolgono un’attività ancora diversa, che esiste da sempre, anche se la Rete l’ha trasformata: la ricerca e vendita di contatti commerciali. Si tratta di nominativi di soggetti, selezionati dal gregge indistinto dei compratori, che potrebbero essere interessati ad acquistare i prodotti o i servizi di una certa impresa. S’impone, qui, una classificazione che ci interessa da vicino. Utilizzando la terminologia del marketing, distinguiamo tra:

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Lead – Soggetto che potrebbe avere interesse verso i nostri servizi, del quale abbiamo alcuni dati di contatto e al quale possiamo inviare comunicazioni o offerte per sollecitare tale interesse: generiamo dei lead, ad esempio, quando compiliamo una lista di potenziali clienti cercandoli sull’elenco telefonico merceologico, quando raccogliamo nominativi durante una fiera o invitiamo i lettori del nostro blog a iscriversi a un’infolettera, oppure quando compriamo elenchi di indirizzi più o meno genericamente profilati da uno dei tanti fornitori di liste;

Prospect [anche sale prospect] – Soggetto più qualificato del lead, del quale conosciamo, ad esempio, la capacità di spesa, sappiamo già che ha bisogno del nostro servizio e che ha il potere di decidere di acquistarlo (se agisce per un’impresa): è un soggetto che conosciamo meglio, con il quale potremmo aver già avuto un contatto diretto o che ci ha interpellati per una richiesta specifica d’informazioni, in ogni caso, anche se non abbiamo scambiato comunicazioni, ha un profilo di esigenze che aderisce molto concretamente al nostro lavoro e può con buona probabilità, più o meno rapidamente, trasformarsi in cliente.

Si possono trovare definizioni di lead e di prospect diverse nei dettagli, le due espressioni sono talvolta usate come sinonimi. Il confine che le separa non è sempre lineare e il loro significato pratico è influenzato anche dalle caratteristiche dei vari settori merceologici. Tuttavia, in comune a tutte le interpretazioni vi è che il lead, nel percorso dalla massa dei consumatori al compratore concreto (il cosiddetto funnel o «imbuto»), è più lontano del prospect, rispetto al momento della conclusione della vendita (sale).

Quando valutiamo il servizio di un portale Internet che chiede il pagamento di un corrispettivo per rivelarci i nominativi di chi manifesta interesse per la nostra attività, dobbiamo chiederci innanzitutto se tali nominativi appartengono alla categoria dei lead o a quella dei prospect. Alcune domande possono aiutare a capire se la richiesta economica del portale è congrua oppure no. Innanzitutto: con quanta cura il portale seleziona a monte i propri visitatori, posizionandosi correttamente in Rete e svolgendo a sua volta opportune attività di marketing? Prima di pagare per il nominativo di un richiedente, abbiamo la possibilità di leggere tutto il contenuto della richiesta che ci ha inviato, per capire se può ragionevolmente nascere una relazione d’affari? Possiamo conoscere almeno la regione geografica e il settore merceologico da cui proviene quel contatto, per decidere se ha senso per noi acquistarlo e coltivarlo?

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Tornando alla classificazione descritta sopra, il contatto che ci viene proposto di acquistare dovrebbe avere caratteristiche prevalenti di prospect, non di lead. Nei fatti sembra raro che un portale terzo riesca a generare degli autentici prospect: questi si collocano più verso l’inizio del processo di vendita che alla fine di quello di selezione, generare dei prospect di qualità con questo strumento è difficile. E’ più verosimile che il portale ci fornisca, nella migliore delle ipotesi, dei lead. Ciò non vuol dire che per questi non sia corretto pagare: anche i lead, però, devono essere di qualità (i nominativi di curiosi o di semplici visitatori del portale non sono lead) e bisogna essere consapevoli che il grado di probabilità che si convertano in clienti è ben più basso, rispetto ai prospect, perciò il loro prezzo dovrà essere proporzionalmente inferiore.

Il pubblico di Internet è estremamente vario, come sappiamo. Se ci si vuole pubblicizzare su un portale, è bene preferire quelli il più possibile specializzati verticalmente nella propria attività specifica, rispetto a quelli orizzontali: quanto più generico è il portale, tanto più lo è il pubblico che lo frequenta. Non sempre i portali permettono agli inserzionisti di leggere il contenuto delle richieste prima di versare la somma necessaria per conoscere i dati di contatto del mittente, che può essere anche relativamente elevata. Si scopre molte volte, dopo aver pagato, che la richiesta è fuori bersaglio, non ha nulla a che vedere con l’attività dell’inserzionista o è un quesito di mera curiosità. I costi salgono rapidamente, anche a 200, 300 euro al mese e più, senza prospettive concrete che i nominativi acquistati diventino clienti.

Vi è un altro elemento da considerare: sebbene l’inserzionista compaia con nome e cognome, talvolta anche con una fotografia o un logo, molti visitatori del portale sono indotti a credere che a erogare la prestazione sia non l’inserzionista, ma il portale stesso. L’inserzionista, perciò, si iscrive al sito e investe risorse, ma di fatto rafforza non la propria identità, bensì quella del portale. Oltre al piano economico, la perdita tocca anche quello dell’immagine. Questo aspetto non va trascurato, da parte di un professionista come il traduttore, che fonda il proprio successo sulla fiducia personale e sulla specificità del suo profilo, come ogni altro professionista o piccolo imprenditore.

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In conclusione, è necessario che i portali Internet che promettono contatti di potenziali clienti siano adeguatamente posizionati e sufficientemente specializzati. Gli inserzionisti devono poter valutare compiutamente le richieste pervenute, prima di pagare il servizio. In caso contrario, l’investimento potrebbe non rientrare e tradursi anche in un pregiudizio commerciale e d’immagine. E’ possibile che le stesse risorse producano migliori effetti se investite nella cura di una presenza Internet personale di qualità, che rafforzi l’identità del professionista e dell’impresa, anziché diluirla in un portale collettivo.

4 commenti

  1. Gerardo Franco

    Interessante e preciso.

  2. Giulia Grasso

    Molto interessante, grazie!

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